"Дисниленд" за възрастни: как Русия се опитва да подобри имиджа си?

Години наред Русия се опитва да коригира националния си имидж, но международните скандали, санкции и кризата непрекъснато изтриват "корекциите" и връщат страната няколко крачки назад. В резултат на това развитието на "марката Русия" е замръзнало в масовото съзнание и изглежда като тромава, стереотипна смес от водка, мечки, комунистическо наследство, балет и студ. Правителството, частният бизнес и социалните организации не са доволни от това.

"Ако искате Западът да ви харесва, харесвайте Запада", казва Петър Велики, който не може да се примири с изолацията на Русия и репутацията ѝ на варварска страна (според Лайбниц) или "гигант на глинени крака" (според Дидро). Образователната, културната и военната (изграждането на мощен флот) реформи на Петър са големи стъпки за подобряване на имиджа на страната. Разбира се Империята не се примирява, но за първи път се интегрира в Европа.

В днешния свят войните са "черни петна", а не показатели за успех. Същевременно вътрешната емоция на Русия относно Запада се възприема като слабост. И все пак желанието да бъде "лошото момче на Европа" отшумява. Русия започва да използва нови методи за подобряване на имиджа си.

Американски PR за руснаци

През последните пет години американската фирма за връзки с обществеността "Кечум" (Ketchum – подразделение на глобалната корпорация "Омникорн" (Omnicorn) работи по този въпрос. Сътрудничеството с руското правителство и компании като нефтения и газов гигант "Газпром" започва през 2006 г., преди срещата на Г8 в Санкт Петербург. След това фирмата работи върху влизането на Русия в Световната здравна организация (СЗО), кандидат-президентската кампания на руския лидер Владимир Путин и Олимпиадата през 2014 г. в Сочи. По време на съвместната работа с "Кечум" Путин за първи път оглавява списъка на списание "Тайм" (Time) за на най-влиятелните хора на планетата и публикува колонка за Сирия и химическото оръжие в "Ню Йорк Таймс" (The New York Times). В същото време Русия никога не се е класирала сред десетте най-влиятелни "марки" в света. Но дори това е "важен" резултат за Кремъл.

Въпреки това работата с американските PR експерти спира през 2015 година. Поради конфликта в Украйна и присъединяването на Крим рейтингът на Русия значително се влошава. Кремъл заяви, че "в условията на реална комуникационна война, която се води", общата атмосфера "не е подходяща" за PR и комуникационни усилия.

Днес хората в руския офис на американската фирма предпочитат да не си припомнят работата с големия клиент. "Не сме готови да говорим за Русия", каза Ася Соскова, директор на развитието в "Кечум".

Добър PR, лошо стечение на обстоятелствата

Владимир Путин на почивка.

ZUMA Press/Global Look Press

Докато Германия е свързвана с качеството, Япония с иновациите и САЩ с масовата култура, Русия е доста двусмислена. Много наситена и типична колекция от асоциации с Русия може да се види в скорошното видео на Роби Уилямс "Купонясвай като руснак" (Party like a Russian) или в словенската пародия "Путин, Путаут". В световното масово съзнание образът на Путин с голи гърди на коня се присъедини към пейзажите на Алтай, ботушите от степана вълна и матрьошките (сувенири с Путин са изключително търсени сред туристите).

Но всъщност Русия в последно време има отлични PR проекти, смята журналистът от "Вашингтон поуст" (The Washington Post) Андрю Рот, който е живял в Москва в продължение на няколко години. Има само един проблем: страната прави публични обещания, които не спазва. Например Центърът за иновации "Сколково".

"Мисля, че беше представен като двигател на икономическата модернизация на Русия, руска Силиконова долина. Не преувеличавам, Медведев (премиерът на Русия Дмитрий Медведев) каза, че до 2020 г. ще има 50 хил. изследователи и технолози", отбеляза Рот.

Журналистът твърди, че сградата се строи по-бавно от обещаното: стартъпите, на които е предоставен достъп до "Сколково", в голяма степен не са настанени в "Сколково". "Безопасно е да се каже, че няма да има дори близо до 50 хил. до 2020 година. Но проектът донесе много позитиви за Медведев още през 2009 г., когато щеше да модернизира руската икономика. Добър PR, лошо изпълнение".

Московската школа по мениджмънт "Сколково".

ZUMA Press/Global Look Press

"Не се опитвам да кажа, че нищо добро не излезе от това. Но тези големи проекти струват твърде много за това, което произвеждат, и редовно не успяват да се справят с очакванията", заключава Андрю Рот.

Хората от "Сколково" вярват, че въпреки че 50 хил. души е амбициозна цифра, "винаги е било известно, че екосистемата "Сколково" (стартъпи, ключови партньори, научноизследователски центрове и университети) ще приюти около 30 хил. изследователи и бизнесмени", каза старши вицепрезидентът на външните комуникации на фондация "Сколково" Александър Чернов. Заедно със семействата (15-20 хил.) цифрата достига обещаната. По думите на Чернов от средата на 2017 г. в "Сколково" работят 5 хил. души. "И с въвеждането на "Сбербанк технопарк" (5 хил. специалисти), "Сколтех" (2,5 хил.) и втория "Сколково технопарк" (още 5 хил.), можем уверено да кажем, че няма да сме твърде далеч от обещаната цифра", отбелязва Чернов.

"Дисниленд" за руски умни закачки

Ако пренаселените държавни проекти са трудни, бавни и рискуват да се "забатачат" някъде по средата на процеса, някои търговски марки придобиват предимство, тъй като са руски. Малко са, но днес работят за по-добро и по-бързо развитие на националната марка.

"Това са водката ("Белуга" и "Руски стандарт"), военният индустриален комплекс ("Калашников"), диамантите (EPL Diamond) и космическата индустрия", обяснява Михаил Чернишов, бивш маркетингов директор на най-популярната социална мрежа в Русия "ВКонтакте". "Искрено вярвам, че в екстремните категории (дрехи за тежка зима, технология за екстремни условия) руският произход ще добави стойност".

За някои компании навлизането на чуждестранните пазари във времена, когато всички се карат с Русия, се оказа идеална стратегия. Те не се срамуват от образа на "лошото момче", направиха го модерен и се оказаха много добри в това. Облеклата на Всеволод Черепанов с надписи "Руската мафия: Нов световен ред" бяха показани на седмицата на модата в Париж и се превърнаха в ексклузивен спортен продукт на цена от $220 на парче.

През 2016 г. известният шрифт на кирилица на Александър Родченко направи фурор, когато украси руската олимпийска национална униформа. "Истинският олимпийски победител – руските тениски", пише списание "Дейзд" (Dazed) през 2016 г., поставяйки униформата, изработена от "Боско Спорт" (Bosco Sport) в алтернативното ръководство за "трябва да имате" коледни подаръци.

Руски спортисти на Олимпиадата в Рио през 2016 г.

ZUMA Press/Global Look Press

Ето как стилистът Гоша Рубчински, който възкреси модата за шрифтове на кирилица, стана известен. Но Рубчински е и част от руските клишета и руския кич, от които никой не се срамува вече. В резултат на това мечът и двуглавият орел с картечница (колекцията "Зла империя"), православието и "детската" мода, базирана на изображението на "гопник" (бял боклук) се радват на голяма популярност. Дрехи на Рубчински могат да се намерят в гардероба на Джъстин Бийбър и Кание Уест.

Гоша Рубчински. Колекция Пролет-Лято 2016.

ZUMA Press/Global Look Press

Чернишов смята, че всичко това – идеята за интелигентните закачки – е от съществено значение за бизнеса. Понастоящем тя е разбираема за всички млади бунтари по света. Ето защо създаването на любима марка сред тях чрез "руски умни закачки" е идеален повод. Той не се нуждае от големи бюджети, луд PR и хулигански маркетингови инструменти. "И ние (Русия) можем да станем нещо като "Дисниленд" за умни луди хора", обобщава Чернишов.

Внимание! Всяко пълно или частично копиране на материали на Russia Beyond без писмено разрешение и директен линк към оригиналната публикация на Russia Beyond, включително от други електронни ресурси, ще се смята за грубо нарушение на Закона за защита на интелектуалната собственост на Руската федерация. Russia Beyond и медийният холдинг RT си запазват правото да реагират на подобни нарушения в различни държави, включително по съдебен ред.