Съветски измишльотини: Защо СССР правеше реклами за несъществуващи продукти

Кой с всичкия си би направил телевизионна реклама за продукт, който не съществува? Между 1967 и 1991 гг. единствената рекламна агенция на Съветския съюз продуцира буквално хиляди реклами, представящи продукти, които държавните компании не произвеждат и нямат никакво намерение да произведат.

От мляно пилешко месо до душове с горещ въздух и тоалетни чинии с двоен слой, базираната в Естония Eesti Reklaamfilm (ERF) прави над 6 хил. реклами за всякакви видове стоки - реални и измислени.

В потребителски ориентираното капиталистическо общество рекламата е свързана с това хората да купуват продукта ви, вместо този на конкурентите ви. Но поради липсата на конкуренция в комунистическата система, телевизионната реклама има съвсем различна цел и роля.

Според австралийското списание "Смит Журнал" (Smith Journal) "нейната цел в най-простия смисъл е да разкаже за изобилието на население, което е свикнало да изпитва недостиг".

Мозъкът зад ERF

Ключовата фигура в този странен епизод е основателят на ERF Педу Ояма, който продуцира рекламни филми за партийни чиновници.

През 1966 г., когато съветският лидер Леонид Брежнев принуждава индустрията да се съсредоточи върху потребителските стоки - по-специално луксозните продукти - Ояма усеща нова възможност.

ERF попада на златна мина, когато Москва възлага на всички съветски компании да похарчат един процент от приходите си за реклама.

ERF и съветските компании, които представлява, не работят заедно, както клиентите и рекламните агенции правят в пазарната икономика.

По време на съветската система шефовете на компаниите, които всъщност са лакеи на комунистическата партия, предават на Ояма сценарий, който предлага ръководство, по което ERF да работи.

Но изпълнителите от ERF създават каквито си искат реклами и, когато шефовете на партията преглеждат филмите, се преструват, че всичко е наред.

Общо взето никой не се интересува. В края на краищата, ако продуктите бяха реални, те щяха да се продават така или иначе в страна, където има недостиг. Ако рекламите представяха призрачни продукти, отново нямаше да има значение, тъй като няма какво да продадат.

Харди Волмър, който режисира документален филм за ERF, озаглавен "Златотърсачите" (The Gold Spinners), казва в интервю за Пражкия институт за документални филми: "Ако имаше фиксиран план, че 1% от бюджета на всяка съветска компания трябваше да бъде изразходван за реклама, то тогава парите трябваше да бъдат изразходвани. Независимо дали клиповете са били с високо или ниско качество или дали изобщо работят, никой не се интересува от това".

Наводнение от реклами

Очевидно това е печеливша схема за момчетата от ERF. С монопола си върху рекламната сцена, през първата година ERF произвежда 130 реклами.

Според "Южен вестник" (South Journal) "повечето продукти са изобразени по начин, който ги кара да изглеждат така, сякаш те са били абсолютно иновативни. "Лесно е да се използва", казва актьорът в реклама за маргарин. "Просто го намажи на парче хляб".

Никоя идея не е твърде странна или скъпа. "Млечните реклами бяха заснети на фона на бляскавите Алпи; съветските автомобили са показвани по улиците на Париж; и естонски актьори са били транспортирани до далечни базари, само за да бъдат заснети как ядат грозде".

За съветските компании, които са подложени на натиск да похарчат 1% от общия си бюджет за тази новост, която не разбират, това представлява голям проблем.

Например, ако продуктът ви все още е на чертожната дъска и дори нямате име за него, как го рекламирате?

Освен това, тъй като неефективността на съветската индустрия за потребителски стоки е легендарна, времето за пускане на пазара на всеки планиран продукт също е непредсказуемо. Решението на ERF е да направи "забавна история", без да показва продукта.

Забавление за съветската публика

Що се отнася до изстрадалата съветска общественост, рекламите са объркващи, но забавни. Според хората, ако стоките са с добро качество, защо е имало нужда да се рекламират?

Качествените продукти бързо изчезват от съветските рафтове, които обикновено са затрупани с такива. Общият консенсус в цялата страна е, че продуктите, които се рекламират, би трябвало да са лоши.

От друга страна, рекламите стават изключително популярни. За разлика от капиталистическите общества, където хората си почиват по време на рекламната пауза, в Съветския съюз зрителите ги чакат с нетърпение.

В събота следобед семействата чакат за любимата си телевизионна програма - 20-минутен блок от реклами, които се пускат една след друга.

Това беше измишльотина от най-високо ниво - рекламите отнасяха гражданите на Съветския съюз далеч от километричните опашки, наполовина празните рафтове на супермаркетите и ги пренасяха в свят, където слънцето винаги блестеше, музиката беше привлекателна и жените бяха красиви, дори полу-еротични, както в рекламата на сладолед "Пингвин".

"Съветските реклами просто пренебрегват идеята за продажба на продукт или насочване към определени потребители, като по този начин самите реклами са продуктът, който трябва да се консумира", се казва в сайта Retro Soviet Ads.

ERF доеше системата и по други начини. Например заснема реклами в документален стил и получава допълнително заплащане. Според Кюр Аарма, който режисира "Златотърсачите", основната причина за това е финансова.

"В планираната икономика всеки продукт или услуга има своя фиксирана цена, определена някъде в някое министерство. Тъй като търговските филми бяха нещо съвсем ново като понятие, те нямаха тази фиксирана цена. Така продуцентите от ERF ги описват като "документални филми" и за всеки 2-минутен клип им се плаща колкото за 60-минутен документален филм".

Международно признание

Продукцията на ERF привлича вниманието на международната общност и през 1985 г. е поканена на рекламния фестивал в Кан, където печели Бронзовия лъв за реклама за пестене на енергия у дома.

Дори в този момент на слава има ирония, тъй като Съветският съюз е бил най-големият производител на енергия в света и неин втори по големина износител. Съхраняването на енергията е далеч от списъка с приоритети в Съветския съюз.

Въпреки това, златната мина на ERF се срива, когато плановата икономика се разразява. Рекламната агенция не успява да се справи с новоприетия свободен пазар и фалира през 1992 година. Ояма почива през 2014 година.

От почти 6 хил. заснети реклами са запазени само 5% - най-много 300 филма. Клипове от филми на ERF намират място в холивудския филм "Борат".

В крайна сметка рекламите бяха "лакът върху повърхността на развалената система", казва Аарма. "Никой всъщност не би повярвал, че всички тези неща съществуват, ако не разполагахме с тях в нашите архиви".

Внимание! Всяко пълно или частично копиране на материали на Russia Beyond без писмено разрешение и директен линк към оригиналната публикация на Russia Beyond, включително от други електронни ресурси, ще се смята за грубо нарушение на Закона за защита на интелектуалната собственост на Руската федерация. Russia Beyond и медийният холдинг RT си запазват правото да реагират на подобни нарушения в различни държави, включително по съдебен ред.