Социалните мрежи и интернет гигантите трупат огромно количество данни за всеки потребител, включително техните интереси, покупки, браузване и история на местоположението. Според проекта за "Прозрачност и отчетност в мрежата" на Принстън, 76% от уебсайтовете съдържат скрити тракери на Google, а 24% имат скрити Facebook тракери.
Благодарение на цялата тази лична информация те могат да предложат много по-добър таргетинг от конкуренцията. В резултат те в момента съставляват 63% от цялата дигитална реклама и представляват 74% от растежа на този пазар през 2017 година. Но те не са единствените, които се опитват да направят печалба на гърба на личните ни данни. Например, базираният в Сингапур Leddo изследва потребителските социални медийни профили и онлайн поведението, за да осигури кредитен рейтинг.
Повечето проекти, събиращи личната ви информация онлайн, имат достъп само до информацията, която споделяте с обществеността, а не с приятелите си. Но Double Data си навлече проблеми, след като анализира профилите в руската социална мрежа "ВКонтакте". Проектът е продавал информацията на банките.
Социалната мрежа заведе съдебно дело срещу Double Data, като поиска да се спре неразрешеното събиране на данни и компенсация от 1 рубла ($0,017). В края на януари съдът изпълни искането на "ВКонтакте", но Double Data планира да обжалва.
"Ние определено ще обжалваме това решение като ограничаване на свободата за търсене и достъп до обществена информация в интернет", каза Максим Гинжук, ръководител на компанията. "Данните принадлежат на потребителите и само потребителят може да реши. Ако данните са отворени в интернет, то може да се използват".
Според него Mail.ru, основният акционер на "ВКонтакте", инвестира в собствените си продукти за руските банки, анализиращи данните и изчисляващи рисковете.
През 2017 г. HiQ Labs, базиран в Сан Франциско стартъп, използващ алгоритми за прогнозиране на поведението на служителите, като например дали искат да напуснат, спечели правна битка срещу LinkedIn. През 2017 г. американски федерален съд постанови, че социалната мрежа не може да попречи на стартъп да получи достъп до данни от обществен потребителски профил, и нареди на LinkedIn в рамките на 24 часа да премахне всяка технология, която възпрепятства достъпа на HiQ до обществените профили.